Автомобільний інформаційний портал

Borgward: бренд, який помер двічі

І це вже не трагічно, а показово

Перефразовуючи Оскара Вайльда: один раз збанкрутувати — нещастя. Двічі — вже система. Саме такою виявилася доля Borgward — німецького автовиробника, який у 2022 році офіційно зник вдруге. І цього разу — без шансів на третю спробу.

Початок з амбіціями -Бремен, 1920-ті роки

Borgward заснували в Бремені у 1920-х. У післявоєнній Німеччині бренд швидко набрав вагу. У 1950-х він був символом успіху, інженерної сміливості та стилю.

Головна зірка — Borgward Isabella. Елегантний, престижний седан, який на певний час став одним із найпопулярніших «дорогих» авто в Німеччині. Для свого класу Isabella була сучасною, комфортною і справді бажаною.

Навіть Ле-Ман.І майже без Porsche

У 1953 році Borgward вирішив грати по-великому. Модель Borgward 1500 вийшла на старт легендарної 24-годинної гонки Ле-Ман. Так, вона не фінішувала. Але проїхала чимало, виглядала ефектно й довела: Borgward мислив як серйозний гравець, а не просто виробник сімейних машин.

Крах №1.Забагато моделей і хаос у фінансах

На початку 1960-х усе розсипалося. Причин було кілька:

• надто широка лінійка моделей
• величезні витрати на розробку
• слабкий фінансовий контроль

Компанія буквально задихнулася від власних амбіцій. У 1961 році Borgward оголосив банкрутство. Для Німеччини це був шок. Бренд зник майже на пів століття.

Повернення з Китаю.Великі обіцянки, нуль харизми

У кінці 2000-х Borgward несподівано «воскрес». Його викупила китайська корпорація, пов’язана з BAIC. План був гучний:
800 тисяч авто на рік, повернення до Європи, глобальний бренд.

Реальність виявилася значно прозаїчнішою.

До 2017 року Borgward випускав звичайні, нічим не примітні кросовери, які продавалися переважно в Китаї. Вони були нормальні. Але не більше. Без характеру, без ДНК, без тієї магії, за яку колись любили марку.

Європейський «успіх».Один дилер. Серйозно

Європейський ринок так і не підкорився. Фактично Borgward мав одного дилера — у Люксембурзі. Це не жарт і не перебільшення.

Через кілька років — новий фінансовий провал. У 2022 році компанія знову припинила існування. Остаточно.

Чому це було приречено.І справа не лише в грошах

Історичне ім’я — не панацея. Особливо якщо:

• бренд не має чіткого позиціонування
• цільова аудиторія не знає або не пам’ятає цю назву
• продукти не викликають емоцій

Є ще один нюанс — імідж. Як би жорстко це не звучало, але назва Borgward для англомовного світу не звучить привабливо. Вона не асоціюється зі швидкістю, розкішшю чи технологіями. А в сучасному автосвіті це має значення.

Підсумок

• Краще красиво піти, ніж нескінченно повертатися
• Borgward — приклад того, що спадщина без змісту не працює. Неможливо просто взяти старий логотип, поставити його на кросовер і чекати успіху.
• Перший кінець був трагічним.
  Другий — цілком закономірним.
• І, видається, цього разу бренд справді варто залишити в історії — там, де він виглядає значно краще, ніж у реальності.